インディーゲームのマーケティング事例42選｜ウィッシュリスト・Next Fest・クラファンの型
インディーゲームは、大きな広告予算を使わずに見つけてもらう工夫が成果を分ける分野です。Steamのウィッシュリストの積み上げ、Next Festや体験版、配信・SNSでの拡散、展示会、クラウドファンディング、早期アクセスやアップデート、そして作り手やパブリッシャーの戦略まで、実際の事例42件を7つの型に分けて整理しました。どの型も、開発中から発売後までのどこで効くかが違います。自分のタイトルが今どの段階にいるかと合わせて読んでみてください。
- 1ウィッシュリストを積み上げる発売前にSteamで貯める5件 2024〜2025年
- 2Steam Next Fest・体験版を使う遊んでもらって判断してもらう5件 2019〜2025年
- 3配信・SNSで広げる広告費をかけずに見つけてもらう7件 2023〜2025年
- 4展示会・リアルで出会う遊んだ人を直接ファンにする6件 2016〜2026年
- 5クラウドファンディングで資金とファンを集める7件 2013〜2026年
- 6早期アクセスとアップデートで育てる発売後も話題を作り続ける4件 2023〜2024年
- 7作り手とパブリッシャーの戦略続けるための仕組み8件 2022〜2026年
- 20133
- 20141
- 20161
- 20191
- 20201
- 20222
- 20234
- 202414
- 202510
- 20265
PC 31件（89%）家庭用 3件（9%）アプリ 1件（3%） 海外の事例 0件
1. ウィッシュリストを積み上げる ── 発売前にSteamで貯める
Steamでは発売前のウィッシュリスト数が、発売時の露出と初動を左右します。ストアページを早く公開し、施策ごとの増え方を見ながら積み上げた事例です。
- 【雑音系少年少女】ウィッシュリスト1万件突破、施策別の内訳を全公開
- ウィッシュリスト1万件までの内訳を施策別に公開した
- 【Algolemeth】海外展示会が国内の6倍超、イベント出展の積み上げでWL1万人突破
- 海外展示会の効果が国内の6倍超、出展の積み上げで1万件へ
- 【The Ouroboros King】ウィッシュリスト500→2万、ストリーマー個別打診の逆転劇【関係者インタビュー】
- 500件で低迷したウィッシュリストを配信者への個別打診で2万件に
- 【Manor Lords】327万ウィッシュリスト、「急いで買わなくていい」逆張り発信
- 327万件を集めつつ「急いで買わなくていい」と逆張りで発信
- 【8番のりば】前作ヒット直後にストアページ先行公開、続編ハイプを接続
- 前作ヒットの直後にストアページを出し、続編への期待を途切れさせない
2. Steam Next Fest・体験版を使う ── 遊んでもらって判断してもらう
Steam Next Festは、体験版を出した作品がまとめて注目される年数回の機会です。出すタイミングと体験版の作り方で成果が大きく変わります。
- 【Balatro】Next Fest「非公式便乗」からデモ設計変更で20万WL達成
- Next Festに非公式で便乗した後、デモの設計を変えて20万件に
- Steam Nextフェスで「体験版を初公開してはいけない」、日本のインディー向け攻略法
- 日本のインディー向けに、初公開のタイミングの考え方を整理
- 【GDC2025】デモ配布とNext Fest活用で見えてくる“リアルSteam”【関係者インタビュー】
- デモ配布とNext Festの使い方から見える、Steamの実態
- 【Steam Next Fest】「1作品1回のみ」の制約が生む新鮮さと在庫価値
- 「1作品1回のみ」という制約が、出展の価値と新鮮さを生む
- 【Hades II】有料早期アクセス前に無料「Technical Test」を挟む段階設計
- 有料の早期アクセス前に、無料のTechnical Testを挟む段階設計
3. 配信・SNSで広げる ── 広告費をかけずに見つけてもらう
インディーのヒット作の多くは、広告より配信や短尺動画で広がっています。配信しやすいルールづくりや、投稿したくなる仕掛けを設計した事例です。
- 【8番出口】配信ガイドライン全面開放が生んだ実況拡散、100万本突破
- 配信ガイドラインを全面開放し、実況の拡散で100万本を突破
- 【Don't Scream】広告費ゼロで13万本、“叫んだら負け”ホラーの発見設計【関係者インタビュー】
- 広告費ゼロで13万本。「叫んだら負け」という見つけられる設計
- 【PEAK】超短期集中ティーザーと4.99ドル導入価格で1000万本
- 超短期のティーザーと4.99ドルの導入価格で1,000万本
- 【Another Crab's Treasure】開発者自らミーム制作、TikTok36万フォロワーの舞台裏【関係者インタビュー】
- 開発者自らミームを作り、TikTokのフォロワー36万人に
- 【Please Stop Crying】“マーケティングはしなかった”インディーがTikTok Liveで火が付く【関係者インタビュー】
- マーケティングをしなかった作品が、TikTok Liveで火が付いた
- 【孤独なインディーゲーム開発者の一生】結果画面「時給換算」でSNS拡散を誘発
- 結果画面の「時給換算」がSNSでの拡散を誘った
- 【Hollow Knight: Silksong】広告投下ゼロ、前作への信頼だけで2週間320万本を記録
- 広告を打たず、前作への信頼だけで2週間320万本
4. 展示会・リアルで出会う ── 遊んだ人を直接ファンにする
インディーゲームの展示会は、出展すること自体が広告になり、来場者の反応を直接確かめられる場でもあります。
- 【ボコスカウォーズII】発売直前プレイアブルをBitSummitに出展
- 発売直前のプレイアブルをBitSummitに出展
- 【7 Days To Think About It】viviON Labがインディーレーベル第1作をBitSummitに出展
- インディーレーベルの第1作をBitSummitでお披露目
- 【インダーク リコール】東京ゲームダンジョン13にプレイアブル出展
- 東京ゲームダンジョンにプレイアブルで出展
- 【雑音系少年少女】秋葉原でポケットティッシュ配布、オフライン販促の効果検証
- 秋葉原でポケットティッシュを配り、オフライン販促の効果を検証
- 【INDIE Live Expo】「ウィッシュリストアド美ちゃん」でエコシステム全体を啓蒙
- 「ウィッシュリストアド美ちゃん」でインディー全体に登録を啓蒙
- 【Devolverland Expo】E3中止を逆手に取った「無料ゲーム型」展示会体験
- E3中止を逆手に取り、展示会そのものを無料ゲームにした
5. クラウドファンディングで資金とファンを集める
クラウドファンディングは、開発資金と同時に「発売を待つファン」を先に集める手段でもあります。目標額の設計やストレッチゴールの出し方に工夫がある事例です。
- 【Undertale】目標5000ドルに対し10倍の5万1124ドル、プレイ可能デモが信頼を先に作った
- プレイ可能なデモで信頼を先に作り、目標の10倍を調達
- 【Shovel Knight】目標7.5万ドルの4倍達成、24時間ライブ配信とファンアートコンテストで熱量を可視化
- 24時間配信とファンアートで熱量を見せ、目標の4倍
- 【Hyper Light Drifter】目標2.7万ドルの24倍、ビジュアル訴求とファン参加型アートブックで拡大
- ビジュアルの力とファン参加型アートブックで目標の24倍
- 【オウギヒメ】初日60%到達でCAMPFIREゲーム部門1位、達成率470%まで伸ばした同人発ヒット
- 同人発の作品がCAMPFIREのゲーム部門1位、達成率470%
- 【Spell Fragments】開始半日で200万円達成、インディーのクラファン戦略【関係者インタビュー】
- 開始半日で200万円。インディーのクラファン戦略を開発者が解説
- 【La-Mulana】KickStarterで2000万円超、“4人が食えないと成功じゃない”現実路線【関係者インタビュー】
- 「4人が食べていけないと成功じゃない」という現実的な目標設計
- Kickstarter平均調達額5.8万ドルに、2025年ゲームクラウドファンディングの勝ち筋【関係者インタビュー】
- 2025年のゲームクラウドファンディングの傾向と勝ち筋
6. 早期アクセスとアップデートで育てる ── 発売後も話題を作り続ける
インディーは発売して終わりではなく、早期アクセスや無料アップデートで長く売れ続けることが多い分野です。
- Deep Rock Galactic開発元が語る、早期アクセスで“熱狂的ファン”を作る戦略【関係者インタビュー】
- 長い早期アクセスで、熱狂的なファンと一緒に作る
- 【Stardew Valley】発売8年後、無料大型更新でSteam同時接続の自己記録更新
- 発売8年後の無料大型アップデートで、同時接続の自己記録を更新
- 【Rusty's Retirement】画面の隅に置ける設計が生んだ33万本セールス【関係者インタビュー】
- 画面の隅に置いて遊べる設計が33万本の販売につながった
- 【Factorio】セール不参加を貫き、値上げの告知自体を露出施策に
- セールに参加せず、値上げの告知そのものを話題にした
7. 作り手とパブリッシャーの戦略 ── 続けるための仕組み
個別の施策より手前にある、資金・パブリッシャー選び・リリース計画の考え方を、開発者やパブリッシャーへのインタビューから集めました。
- インディーゲームをヒットさせる4条件【関係者インタビュー】
- ヒットの条件を4つに整理したインタビュー
- 日本のインディーゲーム資金調達の現実、Steam上位10%の壁【関係者インタビュー】
- Steam上位10%の壁から見る、日本の資金調達の実情
- パブリッシャー3社が明かす契約の決め手、room6は“バイオレンス”避ける【関係者インタビュー】
- PLAYISM・room6・講談社ゲームラボが契約で見るポイント
- 【Team17】年間4,000件のピッチから選ぶ基準は「最初の数分で引き込めるか」【関係者インタビュー】
- 年間4,000件のピッチから選ぶ基準は「最初の数分で引き込めるか」
- 【No More Robots】Mike Rose氏「死のサイクル」の中で安く早い量産路線へ転換【関係者インタビュー】
- 「死のサイクル」の中で、安く早く出す量産路線に転換
- 【Whitethorn Games】売上の28%・マーケ費5.6万ドル、財務を全公開【関係者インタビュー】
- 売上の28%・マーケ費5.6万ドルと、財務を全公開
- 【Cult of the Lamb】インディー×パブリッシャーの協業モデル【関係者インタビュー】
- インディーとパブリッシャーの協業モデル
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- 年1本のリリースを続け、個人開発で7年生き残る
まとめ
インディーのマーケティングは、発売日に向けて一度に仕掛けるものではなく、開発中から少しずつ積み上げるものです。開発中はクラウドファンディングや展示会で最初のファンと資金を集め、ストアページを公開したらウィッシュリストを貯め、Next Festや体験版で遊んでもらい、配信やSNSで見つけてもらう。発売後は早期アクセスやアップデートで話題を作り続けます。広告費をかけずに100万本を超えた作品の多くは、配信しやすいルールや、投稿したくなる仕掛けを最初から用意していました。